Kontaktformular optimieren: 7 Hebel für mehr Anfragen

Wo Anfragen tatsächlich verloren gehen

Allgemeine Zahlen zu Kontaktformularen sind rar. Was es gibt, stammt überwiegend aus der E-Commerce-Forschung: Das dänische Baymard Institute misst über 50 Studien hinweg eine durchschnittliche Kaufabbruchquote von 70,22 %; 17 % der Abbrechenden nennen dabei einen zu komplizierten oder zu langen Bestellvorgang als Grund.

Ein Bestellvorgang mit Zahlungsdaten ist eben eine andere Situation als eine Anfrage mit drei Feldern. Die Zahlen lassen sich also nicht eins zu eins übertragen. Übertragbar ist die Tendenz: Aufwand, den Nutzer:innen nicht einordnen können, kostet Abschlüsse.

Aussagekräftiger für unser Thema ist eine Untersuchung von Seckler und Kolleg:innen, die die Nielsen Norman Group zitiert. Formulare, die gängige Usability-Regeln einhalten, wurden von 78 % der Testpersonen im ersten Anlauf fehlerfrei abgeschickt, Formulare ohne diese Regeln von 42 %. Fast doppelt so viele Menschen kommen beim ersten Versuch durch – allein durch handwerkliche Gestaltung.

Aufwand, den Nutzer:innen nicht einordnen können, kostet Abschlüsse.

7 Hebel, mit denen Sie ein Kontaktformular optimieren

1. Jedes Feld muss seinen Zweck zeigen

Nutzer:innen zählen keine Felder - sie überschlagen grob den Aufwand im Verhältnis zum erwarteten Nutzen. Wenn Sie in einem Projektanfrage-Formular das Budget abfragen, stört das wenig, sofern daneben steht wofür Sie die Angabe brauchen. Die Frage „Wie haben Sie uns gefunden?" stört hier sehr wohl, weil sie erkennbar Ihrem Marketing dient und nicht dem Anliegen der anfragenden Person.

Umsetzung:

Gehen Sie Ihr Formular Feld für Feld durch und beantworten Sie eine einzige Frage: Was passiert, wenn diese Angabe fehlt? Lautet die Antwort „nichts" oder „ich frage per E-Mail oder persönlich nach", kommt das Feld weg. Bleibt es, ergänzen Sie einen kurzen Hinweis, warum Sie fragen. Der DSGVO-Grundsatz der Datenminimierung zeigt in dieselbe Richtung.

Nutzer:innen zählen keine Felder, sie schätzen den Aufwand im Verhältnis zum erwarteten Nutzen.

2. Beschriftungen über das Feld, nicht hinein

Platzhaltertext im Feld wirkt aufgeräumt und ist eine der zuverlässigsten Fehlerquellen im Formulardesign. Sobald jemand tippt, verschwindet die Beschriftung. Wer vor dem Absenden kontrollieren will, was in Feld drei gehört hätte, muss es leeren. Screenreader lesen Platzhalter uneinheitlich vor, und der graue Text erfüllt die Kontrastanforderungen selten.

Setzen Sie sichtbare Labels über das Feld. Platzhalter behalten Sie für Formatbeispiele, etwa bei einer Telefonnummer. Das WCAG-Erfolgskriterium 3.3.2 verlangt Beschriftungen oder Anweisungen ohnehin – hier fallen gute Usability und Barrierefreiheit nach WCAG 2.2 zusammen.

3. Autofill ermöglichen

Moderne Browser füllen Name, E-Mail-Adresse, Telefonnummer und Anschrift selbst aus, sofern die Felder korrekt ausgezeichnet sind. Das autocomplete-Attribut macht den Unterschied zwischen einem Formular, das am Handy in vier Sekunden fertig ist, und einem, bei dem elf Felder mit dem Daumen getippt werden.

Gut zu wissen:

Das ist zugleich Erfolgskriterium 1.3.5 der WCAG 2.2 auf Stufe AA. Entscheidend sind die richtigen Werte – ein gesetztes Attribut mit falschem Wert erfüllt das Kriterium nicht, und automatische Prüfwerkzeuge erkennen das nicht zuverlässig. Rechnen Sie mit zwanzig Minuten Entwicklungsarbeit für ein durchschnittliches Formular.

4. Fehlermeldungen beschreiben die Korrektur

„Ungültige Eingabe" ist eine Feststellung, keine Hilfe. Nützlich wird die Meldung erst mit dem Weg heraus: „Bitte geben Sie eine E-Mail-Adresse mit @ ein."

3 Regeln für den größten Effekt:

• Die Meldung steht direkt beim betroffenen Feld statt gesammelt am Formularanfang.
• Sie erscheint nach dem Verlassen des Feldes, nicht beim ersten Tastendruck.
• Sie arbeitet mit Text und Symbol, nicht allein mit roter Farbe – sonst bleibt sie für farbfehlsichtige Menschen unsichtbar. Eingegebene Werte bleiben dabei erhalten.

5. Der Button benennt die Handlung

„Senden" beschreibt einen technischen Vorgang. „Rückruf anfordern" oder „Angebot anfragen" beschreibt, was gerade passiert. Das ist die kleinste Änderung im ganzen Katalog.

Darunter gehört ein Satz, der die Ungewissheit auflöst: „Wir antworten innerhalb eines Werktags." Wer weiß, was nach dem Klick kommt, klickt eher. Diese Zusage sollten Sie allerdings halten können – ein nicht eingelöstes Antwortversprechen kostet mehr als es bringt.

Wer weiß, was nach dem Klick kommt, klickt eher.

6. Am Smartphone zählt jeder Pixel

Felder und Button müssen in Größe und Platzierung so gedacht sein, dass man sie mit dem Daumen erreicht und eindeutig trifft. Eine Mindesthöhe von 48px ist hier erprobte Praxis. Stehen Felder nebeneinander (z.B. Vorname, Nachname) überprüfen Sie, ob das auf einem Smartphone standhält. Besser untereinander stellen oder zusammenfassen und den Absende-Button über die ganze Breite ziehen. Lesen Sie dazu auch: Wie Sie einen CTA-Button gestalten
Ist die Angabe der Telefonnummer optional, reduzieren Sie das Feld um Platz zu sparen. Rechtliche Infos und Captcha sind idealerweise im gleichen Sichtfenster wie der Absende-Button.

Die beste Prüfung braucht kein Werkzeug: Öffnen Sie Ihr Formular am eigenen Handy und bedienen Sie es einhändig, während Sie gehen.

7. Ladezeit und Rückmeldung nach dem Absenden

Zwei Dinge gehen - gerade mobil - oft schief.

1. Die Seite baut sich noch auf, das Formular rutscht um eine Zeile nach unten, und der Klick landet im falschen Feld. *augenverdreh*
2. Nach dem Absenden passiert sichtbar nichts, also drückt man ein zweites Mal. Dann liegt die Anfrage doppelt im Postfach, und die anfragende Person weiß trotzdem nicht, ob sie erfolgreich war.

Beides ist behoben, wenn der Button sofort auf den Klick reagiert und eine eigene Danke-Seite bestätigt, dass die Nachricht angekommen ist. Die Danke-Seite lässt sich zudem tracken, eine eingeblendete Zeile nicht.

Prüffragen für Ihr Formular

Diese Punkte prüfen Sie in zehn Minuten an der eigenen Website:

• Ist jedes Feld für eine Person, die Sie noch nicht kennt, nachvollziehbar?
• Sind alle Beschriftungen sichtbar, auch während des Tippens?
• Füllt Ihr Browser Name und E-Mail-Adresse selbst aus, wenn Sie das Formular am Handy öffnen?
• Steht die Fehlermeldung beim betroffenen Feld und beschreibt sie die Korrektur?
• Sagt der Button, was passiert, und steht darunter eine Antwortzeit?
• Ist das Formular am Smartphone problemlos bedienbar?
• Bestätigt eine Danke-Seite den Erfolg der Anfrage?

Verbreitete Irrtümer

„Weniger Felder bringen immer mehr Anfragen."

Diese Aussage geht auf einzelne, gern zitierte Tests zurück und ist in dieser Form nicht haltbar. Es gibt dokumentierte Fälle in beide Richtungen, auch solche, in denen das längere Formular besser abschnitt. Qualifizierende Fragen senken zwar die Anzahl der Anfragen, erhöhen aber deren Qualität – ob das ein guter Tausch ist, hängt davon ab, ob es Ihnen an Menge oder Passung fehlt.

„Mehrstufige Formulare sind grundsätzlich besser."

Bei umfangreichen Anfragen mit vielen Pflichtangaben ist die Aufteilung mit Fortschrittsanzeige ein starker Hebel. Bei drei Feldern erzeugt sie zusätzliche Klicks ohne Gegenwert. Die kursierenden Steigerungsraten von 30 bis über 200 % stammen überwiegend aus Fallstudien von Tool-Anbietern – interessant als Hinweis, nicht als Rechengrundlage.

„Ein Captcha ist ein neutraler Schutz."

Jede Prüfaufgabe ist eine zusätzliche Hürde, und Bilderrätsel sind für Menschen mit Seh- oder Konzentrationseinschränkungen eine echte Barriere. Gegen den Großteil des Spams reichen unsichtbare Verfahren wie ein Honeypot-Feld oder eine Zeitmessung beim Absenden. Ein sichtbares Captcha ist die Ausnahme für stark angegriffene Seiten, nicht der Standard.

Für Sie bedeutet das

Ein Kontaktformular zu optimieren ist weniger eine Designfrage als eine Frage der Zumutung: Wie viel Aufwand verlangen Sie, bevor Sie etwas zurückgeben?

• Welche Angaben aus Ihrem Formular haben Sie in den letzten drei Monaten tatsächlich verwendet?
• Bei welchen Anfragen mussten Sie regelmäßig nachfragen – fehlt dort ein Feld?
• Wie oft wurde Ihr Formular geöffnet und nicht abgeschickt?

Ihr Postfach beantwortet die ersten beiden Fragen zuverlässiger als jede Checkliste. Für die dritte brauchen Sie eine Messung und damit den Übergang zur Conversion Optimierung. Die Hebel oben wirken auch ohne Messwerte, weil sie handwerkliche Fehler beheben und keine Hypothesen testen.

Sie möchten Ihr Kontaktformular gemeinsam durchgehen? Schreiben Sie uns – wir schauen es uns in einem kurzen Gespräch an.

Häufige Fragen zu Kontaktformularen